.svg)
Pathé vertoont jaarlijks meer dan 600 verschillende titels waarbij iedere titel een eigen releasecyclus heeft. Het is een uitdagend marketing vraagstuk om al deze titels onder de aandacht te brengen, want anders dan bij VOD (video on demand) platformen komen films en vertrekken ze weer. Er is dus een zeer kort tijdsbestek waarin de keuze kan worden gemaakt om een film aandacht te geven, of niet. Daarnaast wordt de meeste omzet gehaald uit de grootste, meest geprogrammeerde titels, de blockbusters (de top 10 films trekt meer dan 25% van de bezoekers). Met de beschikking over beperkte werkresources, is er dan de keuze om:
Maar deze opzet is niet ideaal om twee redenen:
Pathé wil de perfecte film-match aan de bezoeker serveren. In de oude situatie kost het de marketeer veel tijd om voor elke film een e-mail op te maken en een passend segment te selecteren. En die tijd is er vaak niet. De filmprogrammering wordt wekelijks (per locatie) gemaakt, dus een film kan vrij ad hoc in/uit de verkoop gaan. Wanneer men op dezelfde wijze blijft werken, dan is Pathé qua mankracht niet in staat om de persoonlijke film-match te maken. Hoe kan de e-mailoperatie anders ingericht worden, zodat Pathé alle films onder de aandacht kan brengen? Niet alleen op 1 dag maar met continue verzendmomenten met nieuw geworven publiek.
Het doel is om het resultaat van een reguliere (handmatige opgemaakte) e-mail te evenaren in minder tijd. En om de investering in de techniek terug te verdienen met additionele omzet, gegenereerd uit meer films. De oplossing moet focus aanbrengen voor de CRM afdeling, maar met behoud van resultaat. Daarnaast moet de oplossing snel, schaalbaar, connected en automated zijn.
De e-mail campagne Always On heeft enkele doelstellingen:
Om het probleem van Pathé op CRM gebied te kunnen aanpakken, zoeken we het antwoord in het combineren van e-mail, de film promotiematerialen die automatisch op het Pathé ticketing platform worden geserveerd, en het vooraf instellen van alle segmentatie parameters. Hoe kunnen we de flexibiliteit van het handmatige werk waarbij de marketeer directe invloed heeft, vertalen naar een semi-geautomatiseerd systeem dat rekening kan houden met alle factoren die invloed hebben op het matchen van de juiste persoon met de juiste film? Om dit te kunnen doen is een systeem ontwikkeld, waarbij er met grotere snelheid campagnes ontwikkeld kunnen worden.
De resultaten van de Always On strategie zijn boven verwachting. Pathé heeft op basis van drie KPI's een vergelijking gemaakt met de handmatige campagnes die in 2017 werden opgemaakt.
Wanneer we de totale prestatie van e-mailmarketing t.o.v. 2017 bekijken (we vergelijken hierbij alleen e-mails ter promotie van 1 film), is een mooie verbetering zichtbaar. De doelstelling van het Always On project is behaald. Namelijk; de via Always On verzonden campagnes presteren net zo goed, of zelfs beter dan handmatig geproduceerde e-mails. Een extra effect van Always On is dat de handmatig geproduceerde campagnes nu een stuk beter presteren dan het jaar ervoor. Daarnaast is de afdeling in staat om veel meer, effectieve campagnes te versturen en om voor elke film een passende doelgroep te selecteren.
