Ambitie vs realiteit

De Bijenkorf wil dat elke klant zich bijzonder voelt. Voor het kanaal e-mail betekent dit het versturen van relevante en gepersonaliseerde content. In de praktijk bleek dat deze ambitie niet goed kon worden waargemaakt. Er werden wekelijks 16 handmatig gecreëerde en productgedreven e-mails verstuurd.

De uitdagingen waar de Bijenkorf mee te maken had waren:

• Omdat er veel handmatig moest worden gedaan was het maken van e-mails tijdsintensief
• Door een gebrek aan tijd en technische mogelijkheden werd de content in e-mails niet afgestemd op de ontvanger
• Voor iedere verzending was input nodig van veel verschillende afdelingen, wat resulteerde in een tijdrovende contentplanning
  ‍

Om de ambities waar te maken is een e-mailmarketing transformatie gerealiseerd. De belangrijkste doelstellingen waren het beter afstemmen van de content op de ontvanger en het terugbrengen van de tijdsbesteding aan het maken van e-mails.
‍

Nieuw datamodel & slimme business rules

De Bijenkorf heeft een datamodel ontwikkeld waarin commerciële prioriteit, gedrag, populariteit en trends met elkaar worden verweven. Door slimme business ruling kan daarna de content voor elke ontvanger worden bepaald. Dit proces verloopt volledig geautomatiseerd, waardoor het handmatig opmaken van e-mails overbodig is geworden. De business ruling houdt rekening met o.a. maildruk, content combinaties en frequentie van de getoonde content.

Marketing automation tool

Omdat het huidige marketing automation platform niet voldeed aan de wensen is gekozen voor een migratie naar Selligent Marketing cloud. Dit platform biedt uitgebreide mogelijkheden om te personaliseren én te automatiseren en sloot naadloos aan op het nieuwe datamodel. Er is een flexibel e-mail template ontwikkeld waarin content, gebaseerd op klantvoorkeuren, automatisch wordt ingeladen. De e-mail marketeer heeft de keuze om het uiterlijk van de e-mail te beïnvloeden, maar de inhoud van de e-mail wordt dynamisch bepaald op basis van klantgedrag. Waar de Bijenkorf eerder 16 handmatig gecreëerde e-mails per taal en klantsegment verzond, worden nu op basis van ruim 5.000 contentblokken automatisch talloze unieke combinaties gemaakt en verzonden.

‍

Resultaten

Het nieuwe model heeft zich al na korte tijd bewezen. Deze nieuwe werkwijze heeft geleid tot een 30% hogere CTR en een 31% hogere conversie per sent. En dat zijn niet de enige voordelen voor de organisatie. Omdat er minder tijd nodig is voor de operatie kan de afdeling zich volledig focussen op de optimalisatie en uitbreiding van de nieuwe strategie.