.svg)
DPG Media biedt lezers een grote diversiteit aan titels, zoals Libelle, Margriet, Autoweek, vtwonen, Flow, Story en de kranten het AD en de Volkskrant. De uitdaging van deze opdracht was om één e-mailcampagne te ontwikkelen die met minimale aanpassingen ingezet kon worden voor al deze titels. De strategie, het creatieve concept en het design moesten aansluiten bij de stijl van de titel, maar ook gemakkelijk gekopieerd kunnen worden naar een andere titel.
De campagnestrategie is gebaseerd op het uitgangspunt dat we een abonnee pas een goed aanbod kunnen doen, als we zijn of haar interesses kennen. Het ontdekken van die interesses wilden we zo laagdrempelig mogelijk maken. Het uiteindelijke doel was om op basis van de voorkeuren van de abonnee direct een gerichte aanbieding te kunnen doen. Daarnaast werden de interesses ook ingezet om in een tweede opvolg e-mail die een week later werd gestuurd een persoonlijk aanbod te kunnen doen.
De eerste uitdaging was het trekken van de aandacht in de inbox. Dit deden we door de suggestie te wekken dat de volgende dag een tijdschrift zou worden bezorgd waar de ontvanger geen abonnement op heeft. Met de onderwerpregel “De Autoweek valt morgen bij u op de mat” (de titel is afhankelijk van het al bestaande abonnement) hadden we direct de aandacht van de ontvanger te pakken. Want ‘Ik heb toch helemaal geen Autoweek besteld?’.
Om dit misverstand zo snel mogelijk uit de wereld te helpen zag de ontvanger na het openen van de e-mail gelijk dat er niet echt de volgende dag een Autoweek werd bezorgd. In een interactief chatgesprek dat na het openen van de e-mail automatisch startte, werd snel duidelijk dat de abonnee de mogelijkheid had om voordelig een tweede abonnement af te sluiten.
Door de keuze van een chatgesprek was de klik van de klant een logisch gevolg. Want een vraag met een beperkt aantal antwoordmogelijkheden is snel beantwoord. Met behulp van drie vragen die we in de e-mail stelden probeerden we de voorkeur van de ontvanger te achterhalen. Is een extra abonnement iets voor jou, of misschien voor je huisgenoot? In welke onderwerpen ben je geïnteresseerd en lees je het liefst digitaal, op papier of allebei? Na het beantwoorden van de laatste vraag werd direct een gepersonaliseerd aanbod getoond. Vervolgens kon de ontvanger het extra abonnement meteen afsluiten. En voor het geval er toch niet direct een match was, verwezen we ook naar het volledige aanbod en alle kortingen.
De opvolging van het eerste gesprek volgde een week later. In de tweede e-mail speelden we in op het vinden van een match. Op basis van de in de eerste e-mail verzamelde interesses werd een gepersonaliseerd aanbod getoond. Waar we in de eerste e-mail focusten op één titel op basis van de ingevulde interesses, werd in e-mail twee een breder, maar nog steeds volledig gepersonaliseerd, aanbod getoond. Ook vanuit deze e-mail was het mogelijk om direct een tweede abonnement af te sluiten. Alle klanten die in e-mail 1 al een extra abonnement afsloten werden voor e-mail 2 uitgesloten. En voor abonnees die in de eerste e-mail geen voorkeuren invulden werd het aanbod in e-mail 2 gepersonaliseerd op basis van de door DPG Media berekende Next Best Offer methode.
De opvallende onderwerpregel en de gepersonaliseerde chat bleken in schot in de roos. De eerste e-mail leverde een open rate van 51,8% en een Click through rate van maarliefst 8,7% op. Daarnaast leverde de e-mail veel nieuwe profieldata op die ingezet kan worden in toekomstige campagnes.
